在与蒙牛合作的过程中深切地感受到彼此价值观的契合

　　距离卡塔尔世界杯结束已经过去两个月了，关于球王加冕和青春力量的话题仍然持续不断。北京时间2月20日晚，2023年劳伦斯体育奖最佳男运动员候选名单出炉，世界杯决赛表现出色的梅西和姆巴佩均作为足球运动的代表入围。卢赛尔球场的巅峰之夜，梅西和姆巴佩联袂奉献了载入史册的一场世界杯决赛，围绕着引领足坛两个时代的焦点人物的，则是蒙牛在世界杯期间热度极高的品牌营销。

　　梅西，奋斗到不留遗憾

　　卡塔尔世界杯最高潮的时刻是什么？毫无疑问是梅西和阿根廷一起正式封王的时刻。与法国队进行的世界杯决赛，梅西梅开二度，以领袖姿态率领潘帕斯雄鹰结束对大力神杯36年的等待，而梅西在决赛的表现，正是他世界杯上领袖级发挥的缩影，围绕他身边的，是一支空前团结且具有战斗力的阿根廷。

　　在卡塔尔世界杯之前，梅西的世界杯生涯始终与遗憾联系在一起，他2006年就初登世界杯的舞台，之后四届赛事都折戟沉沙，2014年进军决赛却与大力神杯擦肩而过，成为足坛永恒定格的经典。到参加卡塔尔世界杯之时，梅西已经35岁了，这将是他职业生涯步入尾声前真正的“最后一舞”，所有人都希望他能不留遗憾。

　　“请不要相信梅西会创造奇迹，但一定要相信他，无畏逆境，要强不息。”正如蒙牛的广告词所言，加冕球王的路上不会一帆风顺，而所有欲扬先抑的故事都会显得荡气回肠。从首战爆冷不敌沙特饱经嘲讽，到对阵墨西哥一战天神下凡拯救球队，从淘汰赛连场进球的渐入佳境，到决赛完美演出收获完美结局，梅西的世界杯之旅，对得起一路的颠沛流离。

　　梅西封王的过程中，蒙牛也用30秒的视频回顾了梅西一生的成长经历，从直面梦想的困难到最后成功突破逆境，与其说梅西是蒙牛的代言人，更准确的说梅西是蒙牛品牌精神的代言人。球王梅西多年来的要强坚守，最终加冕为王，而这份要强，也会在足坛后辈中传承下去。

　　姆巴佩，逆境中勇往直前

　　足坛年轻一代中，最靠近神坛的是哪一个？大部分球迷的脑海中会涌现哈兰德与姆巴佩的名字，但若论所获得的荣誉，姆巴佩显然更胜一筹。2018年世界杯，19岁的姆巴佩初登世界杯就奉献惊艳演出，面对阿根廷一战成名，决赛也有所斩获，年纪轻轻就捧起大力神杯，在起步上超越了多少前辈。

　　在摩纳哥横空出世，加盟巴黎后被视作领袖培养，姆巴佩的足球之路看起来似乎一帆风顺，但所有的光辉荣耀背后，总有挑战不经意到来。由于续约风波和媒体渲染，姆巴佩在世界杯前面临的是糟糕的舆论环境，但年轻的法国人并没有受此影响，依旧在卡塔尔演绎了现象级的演出。

　　从小组赛对阵澳大利亚开始，姆巴佩就打开了自己的进球账户，与丹麦、波兰的关键战役，他也展现出了超级杀手的风采，如果说吉鲁是高卢雄鸡锋线上的润滑剂、格里兹曼是中场运筹帷幄的调度者，那么姆巴佩就是法国队阵中绝对意义上的终结者。世界杯决赛身处绝境中的帽子戏法，就是姆巴佩职业生涯的又一旷世名篇。

　　“不要做他人的复制品，唯有要强才能创造自己的故事。”这样的理念贯穿了蒙牛对姆巴佩的理解。才华横溢的年轻人一路狂奔，用坚持不懈的努力，为要强的自己赢得尊重。于是，法国队虽然输掉了世界杯决赛，但三次顶住压力攻入点球的姆巴佩没有失败，某种意义上说，他已经是世人眼中承接起新时代的翘楚。

　　体育营销，蒙牛是真的懂

　　世界杯决赛之前，蒙牛根据双代言人会师决赛的热点，发起了#梅西姆巴佩 蒙牛更爱谁#的微博话题，根据梅西、姆巴佩、蒙牛三者打造创意“M³组合承包大力神杯之夜”主题海报。从一系列世界杯营销中，可以感受到蒙牛是懂梅西和姆巴佩的，而通过提炼双代言人的典型要强故事，蒙牛将代言人精神和品牌要强精神深度绑定，成功建立粉丝圈层的身份认同。

　　事实上，蒙牛世界杯营销的成功，是深耕后厚积薄发的结果，作为乳业界的世界级品牌，蒙牛从来不是抱着蹭热点心态进行体育营销，而是基于“要强”的品牌精神与“长期主义”进行布局，这种格局不仅体现在世界杯赛场内的一系列营销活动，还根植于球场外的一片赤诚之中。

　　世界杯期间，蒙牛和中国青少年发展基金会和卡塔尔进步体育学校等单位共同举办2022“希望工程•蒙牛世界杯少年足球公益行”暨中国—卡塔尔青少年足球友谊赛，希望通过世界杯这个舞台，点亮中国青少年的足球梦想。蒙牛不仅要用高品质的产品营养每一代青少年，还在全面支持中国青少年足球事业，为中国足球的未来添砖加瓦。

　　蒙牛对中国足球的支持绝非流于表面，与中国足球协会联合推出的“犇向未来的你”中国青少年足球成长计划也增添着“重磅力量”。除此之外，蒙牛还推出 “希望工程·蒙牛世界杯少年足球公益行”陪伴着足球少年们从大山、城市走上世界杯赛场，为中国足球的未来播下梦想的种子。

　　“中国要强，未来我来！”蒙牛这次公益行的核心主题也是蒙牛学生奶贯穿品牌价值始终的理念所在，蒙牛坚持以营养和公益守护青少年健康成长，早在2002年就率先开展牛奶助学活动，让品质营养惠及欠发达地区的孩子。20年来，蒙牛学生奶全面践行公益使命，以品质学生奶为依托，真正做到了“营养世界的每一份要强”。

　　结语

　　#青春不过几届世界杯#、#无论谁进球都来找蒙牛#、#营养世界的每一份要强#......世界杯期间，想必球迷们都感受过这样的话题，在各大营销节点频频出圈的蒙牛以新零售为支点促成了又一次事件营销破圈。以天猫和京东平台为例，蒙牛在活动期间共促成超73万店铺访问，近9万人关注店铺，夯实了流量沉淀的基础。

　　作为世界第一运动，足球的发展从来都需要积淀，“营养世界的每一份要强”同样需要时间去验证。世界杯期间，蒙牛总裁卢敏放在卡塔尔多哈会见国际足联主席因凡蒂诺，后者表示蒙牛不仅提供营养、健康、美味的乳制品，打造了世界级的品质与品牌，而且坚持可持续发展，守护地球和人类共同的健康，在与蒙牛合作的过程中深切地感受到彼此价值观的契合。

　　如今的蒙牛，早已是中国民族品牌的代表之一，始终怀揣着打造世界级品牌的雄心和自信，支持每一个年轻人的梦想。而借着世界杯的营销，蒙牛品牌势能也实现了又一次飞跃，这难道不是另一种要强吗？