欧洲杯赛事期间中国电信在央视频平台开展传播活动

案例背景

　　2020年欧洲足球锦标赛于北京时间2021年6月12日至7月12日在欧洲的11个城市举行。受疫情影响，本届欧洲杯除匈牙利外，其他国家球场均限制观众人数在25%-75%之间，广场聚集看球也受到限制。借助互联网技术的发展，赛事转播也更加完善成熟，通过电视或移动网络平台进行线上观看的人数势必增长。央视频作为欧洲杯中央广播电视总台新媒体独播平台，新媒体平台随时随地观赛的优势带来巨大的流量，#来央视频看欧洲杯#成为球迷共识。中国电信与央视频平台合作，强势冠名《欧夜竞猜王》可获得最大化的权益呈现，加强受众与品牌间互动，同时借助欧洲杯这一顶级赛事IP，提升中国电信优质的品牌形象以及观众对于品牌好感度。

营销目标

　　冠名《欧夜竞猜王》项目，借助欧洲杯顶级赛事热度以及央视频平台的优势，拓宽营销传播媒介渠道，打造全方位多渠道的媒介传播矩阵，增加中国电信品牌曝光度，提升品牌形象，增强受众对中国电信的品牌好感度。

核心策略及创新点

　　抓住目标人群小屏端观赛习惯，聚焦总台欧洲杯小屏端平台央视频，通过趣味性竞猜活动，进行品牌软性植入，提升受众品牌好感度，助力中国电信品牌传播。

创意策略与执行

　　欧洲杯赛事期间中国电信在央视频平台开展传播活动，《欧夜竞猜王》和《赛中硬广套装》项目软硬结合。中国电信与央视频平台合作，共同定制《欧夜竞猜王》项目形式，用户通过央视频APP观看赛事直播，点击《欧夜竞猜王》活动浮动窗口或首页直播预告中的走马灯跳转进入中国电信活动页。在欧洲杯赛事直播的通过专题页面趣味性竞猜活动增加项目参与度，赛中硬广播出增加品牌曝光度，软广硬广结合，进一步提升品牌知名度和好感度。

媒体策略及执行

　　围绕《欧夜竞猜王》项目活动，通过微博微信及平台的对活动进行宣传，扩大活动的传播范围，引流央视频平台及活动专题页面。聚焦央视频小屏端平台，借势欧洲杯赛事热度，通过竞猜活动对中国电信品牌软性植入，达到更优传播互动效果。

活动核心内容及执行

　　活动核心内容是竞猜活动专题页，用户进入专题页后，可以参与竞猜趣味活动对欧洲杯赛事结果进行竞猜，可在页面内进行抽奖活动，竞猜或者分享竞猜页面的用户将有机会获得一次抽奖机会，通过抽奖的方式增强二次传播，扩大传播范围，吸引更多用户进入页面并参与竞猜活动。

营销效果与市场反馈

　　截至7月12日，《欧夜竞猜王》互动页面总浏览量累计超过1600万，日均浏览量约52万，6月19日单日浏览量已突破150万，用户参与互动效果显著。利用互动竞猜和抽奖活动，增强和受众的互动性，达到更优的互动效果，提升用户体验感，进而增强对品牌的良好认知。借助央视频平台和欧洲杯顶级体育赛事，加强了品牌的曝光度，增强品牌记忆点，展现品牌实力，在此基础上进行多渠道的二次传播，扩大品牌传播范围，达到更佳传播效果。